Сеть магазинов ПРОСТО планирует открыть два магазина в этом году и десять – в следующем. Об особенностях процесса подбора подходящих торговых центров, взаимодействии с девелоперами, а также тонкостях организации процесса мы решили поговорить с Алексеем Николаевичем Артамоновым, директором департамента розничных продаж этой сети.
Магазины бытовой техники нередко привлекаются в качестве якорных арендаторов в торговые центры. Как, на ваш взгляд, можно стать наиболее привлекательной сетью для торгового комплекса?
Якорный арендатор создает основной поток покупателей в торговый центр. Поэтому брокеры или девелоперы, выбирая якорного арендатора, детально анализируют преимущества работы ритейлера, его востребованность на рынке, умение привлечь покупателей. Управляющая компания учитывает, насколько быстро и эффективно развивается торговая сеть, темпы роста покупательской аудитории, наличие рекламной поддержки в СМИ, рекламных и pr-акции, рекламной поддержки новых магазинов. При выборе арендатора в торговый комплекс учитывается и внутреннее оформление торгового зала магазина: насколько фирменный стиль магазина соответствует концепции торгового комплекса, насколько он привлекателен для покупателей. В оформлении магазина важно использовать современные тенденции визуального мерчандайзинга: ориентация на покупателя, использование образов, близких покупателю (например, в оформлении торговых залов магазинов ПРОСТО используется образ семьи, имиджевые фотографии с изображением сцен из жизни). Юмор, оригинальность, яркие позитивные цвета и нестандартные решения, уютная, комфортная атмосфера – без этого представить торговый зал современного магазина сейчас уже невозможно. К тому же, как показывает практика, эти элементы оформления зала не только эстетически оправданы, но и повышают покупательскую активность, делают магазины привлекательными для покупателей и торговых комплексов.
Каким образом проводится зонирование магазина? Зависит ли оно от окружения, места расположения в торговом центре и пр.?
Внутреннее оформление магазина в условиях серьезной конкуренции является преимуществом ритейлера. В 2006 году мы осуществили ребрендинг, вслед за ним последовало переформатирование магазинов. Навигация в торговых залах магазинов ПРОСТО привязана к быту покупателей. Товарные позиции в магазинах зонируются по принципу «комнат в квартире»: гостиная, кухня, ванная, отдых. При этом каждая зона имеет свой фирменный цвет: гостиная — фиолетовый, кухня — оранжевый, ванная — малиновый, отдых — зеленый. Это фирменные цвета сети магазинов ПРОСТО.
В наших магазинах оборудованы тематические площадки (промо-зоны): кухня, гостиная, кабинет, трюмо. Тематические зоны в сети магазинов «Просто» представляют собой готовые интерьерные решения (кухня, спальня, гостиная) с размещением бытовой техники и электроники. Удачно созданная промо-зона позволяет добиться того, чтобы покупатель совершал не одну, а несколько покупок. Благодаря созданию и размещению в магазинах промо-зон мы продвигаем и рекламируем не сам товар, а уют и комфорт жизни, который можно создать с помощью товаров нашего магазина, а это гораздо важнее, более значимо и ценно для покупателей.
Размещение промо-зон зависит от площади торгового зала. Например, в магазине площадью около 1000 кв. м. (открылся в октябре 2008 в ТЦ «Миллер» - Санкт-Петербург) мы смогли разместить 4 промо-зоны, разработанные в сети магазинов ПРОСТО.
Каким образом магазин, расположенный в торговом центре, может наиболее эффективно привлечь к себе внимание? Имеется ли какая-то специфика в методиках привлечения покупателя в зависимости от ассортимента? Какие методы привлечения использует ваша сеть?
Покупателю нужно постоянно предлагать что-то новое, держать его в тонусе. Ассортиментная матрица наших магазинов регулярно обновляется. Не секрет, что одно из конкурентных преимуществ ритейлера – широкий ассортимент, в том числе включающий высокотехнологичные новинки. Придумывая и предлагая покупателям различные акции, скидки на те или иные товарные категории, мы поддерживаем интерес потребителей к магазинам, повышаем лояльность покупателей. Чтобы информировать покупателей о проходящих в магазине акциях, в оформлении витрин, окон, стеклянных фасадов мы регулярно используем макеты текущих акций.
Чем вы руководствуетесь при выборе нового места для расположения магазина? Какие факторы являются определяющими в момент выбора?
Рассматривая предложения по аренде площадей в торговых комплексах, мы учитываем место расположения ТК, уровень его посещаемости, пул арендаторов в комплексе, наличие известных арендаторов, инфраструктуру вокруг комплекса, многофункциональность молла (фуд-корт, кино, игровая зона, фитнес-клуб и т. п.), наличие оборудованной парковки, рассчитанной на большое количество машиномест, возможность размещения рекламы на фасадах комплекса, а также в непосредственной близости от него. В торговых комплексах мы арендуем площади от 700 – 2500 кв. м. на цокольном, 1 или 2 этажах.
Какое соседство в торговом центре наиболее выгодно и интересно для вас? Возможно ли для вас расположение рядом с конкурентом?
Рассматривая предложения по размещению магазина в торговом комплексе, мы, безусловно, анализируем пул арендаторов в торговом комплексе. В идеале – наличие рядом известных брендов, магазинов популярных торговых марок.
Размещение в одном ТЦ магазинов, товарная матрица которых в одном или нескольких сегментах пересекается, - привычная практика для российского ритейла и девелопмента. Например, в ТК «Июнь» (Санкт-Петербург), кроме магазина ПРОСТО, присутствует магазин «Белый ветер цифровой», в ТК «Вояж» (открытие магазина ПРОСТО состоится в декабре 2008) рядом с нами разместится «Компьютерный мир». Учитывая сильную конкуренцию, мы стремимся предлагать покупателям то, что сможет привлечь их внимание к магазинам сети ПРОСТО. В рамках решения этой задачи была систематизирована товарная матрица. Эксперты сети магазинов «Просто» регулярно проводят маркетинговые исследования среди целевой аудитории по выявлению наиболее востребованных и покупаемых товаров, товарных групп и продуктов производителей бытовой техники и электроники. На основе этих исследований товарная матрица магазинов постоянно корректируется. При составлении товарной матрицы конкретного магазина мы учитываем потребности покупателей, их финансовые возможности в различных городах присутствия сети. Благодаря выявлению потребностей покупателей, мы с максимальной пользой используем торговую площадь магазинов.
Если говорить о дистанцировании от основных конкурентов, о так называемом уникальном коммерческом предложении, то это можно охарактеризовать нашим основным слоганом – «Техника в вашем доме – это просто». У нас просто купить (оптимальные цены, сезонные предложения и скидки), просто выбрать (удобная навигация в зале, четкая система мерчандайзинга), просто купить (у нас один из лучших уровней подготовки специалистов в городе, нас небезосновательно называют кузницей кадров: такое количество внимания обучению персонала не уделяет практически никто из наших конкурентов). Ну и, наконец, у нас просто комфортно – концепция «уютный магазин с домашней атмосферой» полностью оправдывает себя.
Какие методы вы используете для привлечения покупателей вне торгового центра? Как информируете о новинках, расширении ассортимента? Насколько, на ваш взгляд, увеличивается поток покупателей в торговый центр благодаря вашим действиям?
Для привлечения внимания покупателей сеть магазинов ПРОСТО традиционно использует навигационные отдельно стоящие конструкции, рекламные щиты, указатели, уличные перетяжки. Активно размещаем рекламу на TV и радио.
Кроме совместных акций с производителями, мы проводим собственные линейные и постоянно действующие акции, приуроченные к дням рождения магазинов, различным городским, федеральным и международным праздникам. В сети магазинов ПРОСТО постоянно действуют акции, рассчитанные на различные социальные категории потребителей, такие как «Молодожены» и «Новоселы».
Учитывая рекламные кампании, PR-мероприятия, маркетинговые исследования, сумма рекламного бюджета на 2008 год превысила 4, 5 млн. USD.
Что стоит в планах развития компании в ближайший год? Планируете ли вы открывать новые магазины сети, расширять ассортимент?
До конца 2008 года запланировано открытие 2 магазинов в Санкт-Петербурге. Один из них открылся в октябре в ТЦ «Миллер», открытие второго состоится в декабре в ТЦ «Вояж». В 2009 году планируется открыть 10 магазинов общей площадью около 15 000 кв. м. Новые магазины появятся в Санкт-Петербурге, Ленинградской области, Северо-Западном, Центральном и Поволжском федеральных округах РФ. Кроме того, мы рассматриваем предложения по аренде и покупке помещений под магазины как в указанных выше, так и на всей Европейской территории РФ.
